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日本亚马逊行销类榜首书打破你的品牌经营迷思!

时间:2020-12-13人气: 作者: 果敢王

有许多案例是,重视「品牌」的企业把形象当作是品牌管理的指标,所谓的形象,像是这个品牌或商品类别的功能和效益,以及拟人的形容(可以信赖、创新、有技术、时尚、有品味、优质、高级、像朋友)等,但提高这些形象评分和购买意愿之间,通常没有关联。

例如,如果在电视广告等宣传推出「创新」、「高品质」,调查上的形象评分将会上升,但如果它与顾客要的效益没有具体连结,并无法提高购买意愿,实际也不会购买;同理,对现在正在使用的智慧型手机感到满意的人,新商品A提出「创新」、「高品质」的形象,这个形象即使获得高度好评,也不会引发任何事,重要的是「产品创意」(独特性与效益)。

影响购买意愿的形象,也经常根据每个顾客区间而不同,因此不要把忠诚、一般、流失和有认知但未购买(请见图1)混在一起进行形象评价,应该分开对每个区间进行相关分析。以购买意愿而言,比较能引发顾客购买的应该是「产品创意」的效益,和具独特性的商品功能,两者形象之间有很强的相关性。像是化妆品,对于保湿这个效益,「独特的成分A」、「独特的处方B」等,可以举出这些能证明效益的独特功能。

需要注意的是,获得高分的形象并非购买的起因,那或许是商品已经具有忠诚度,而且下次购买的意愿也很高的结果指标,这种情况,即使以获得积极忠实顾客好评的形象扩大招揽,也可能无法让位于其他区间的顾客产生购买行为或增加品牌偏好。必须辨别这是引起其他区间顾客购买意愿的形象,还是忠诚化之后的结果指标。